Levendige persona’s

…de ontwikkeling een nieuw product of een nieuwe dienst.

✣  ✣  ✣

Je wilt je product of dienst zo goed mogelijk aan laten sluiten en afstemmen op de wensen en behoeften van de primaire gebruikers.

Er worden verschillende profielen gebruikers of klanten onderscheiden in de vorm van Persona’s (ook wel gebruiker archetypen, scenario karakters, of user profiles genoemd).

Om een product of dienst zo goed mogelijk aan te laten sluiten bij de behoeftes van die verschillende persona’s, gebruiken we dat als uitgangspunt voor communicatie. Het gebruik van persona’s draagt zorg voor een gemeenschappelijke taal en voorkomt de onduidelijke betekenis van het woord gebruiker of klant.

Persona’s voorzien in een smal en helder doel zodat het ontwikkelteam niet langer voor de hele wereld hoeft te ontwerpen. Het juiste gebruik van persona’s beëindigt debatten over prioriteiten in de vorm en wijze van realisatie en voorkomt de onduidelijke term "eindgebruiker".

Abstraheren maakt het mogelijk details weg te laten en een uniforme aanpak te hanteren voor nieuwe gebruikers. Dit is zinnig als er niet veel verschillen zit tussen individuele gebruikers. Als er echter een uniforme aanpak wordt gebruikt in gevallen met veel diversiteit ontstaan er problemen. Een enkel sjabloon kan op voorhand niet alle gevallen voorspellen en maakt eenvoudige gevallen meestal gecompliceerd. Daarom: context geeft zin—contextualiseer de situatie en voorzie individuele oplossingen voor specifieke gevallen. Maak tenminste één persona voor elk gebied van eisen en kies een producteigenaar per gebied.

Vervul behoeften

Emotie

Onderzoek welke emoties de persona heeft. Achter elke emotie schuilt een behoefte. Vervullen van die behoefte is van waarde voor die persona (en dus voor je merkklik). De vijf hoofdemoties zijn:

• Bang
• Boos
• Blij
• Bedroefd
• Boete

Onderzoek waar de persona van houdt en wat ze haat.

Zin

Onderzoek de rol van zin—richting, betekenis, nut, lust. context geeft zin, dus hoe kan je de context zetten om jouw oplossing meer zin te geven? Facetten van zin zijn:

• Symbolisch—Hoe helpt het de orde van kaders, betekenissen, symbolen (identiteit, merk, logo) en rituelen te bepalen en handhaven? Wie zijn we en waaraan kun je dat zien? (b.v. Harley-Davidson fan met tattoo van het logo op zijn biceps.)
• Sociaal—Hoe helpt het om ons tot elkaar en de maatschappij te verhouden?; “Wat willen wij met elkaar te maken hebben?”
• Economisch—Hoe helpt het om onze omgeving (het ecosysteem) naar eigen hand te zetten en een onuitwisbare indruk of erfgoed achter te laten?
• Cognitief—Hoe helpt het onze kennis en informatie—ook de impliciete, ontastbare, tacit—te vangen, borgen en cultiveren?
• Fysiek—Hoe beïnvloedt het onze ‘fysieke’ kracht in de markt: omvang, marktaandeel, invloed, vermogen te veranderen (agility), vernieuwen (innoveren), herstellen, aan te vallen, te vluchten?

Drijfveren

Onderzoek de drijfveren.

• Intellectueel—de behoefte om te weten
• Praktisch—de behoefte om investeringen terug te verdienen
• Esthetisch—de behoefte om balans te vinden
• Sociaal—de behoefte om te helpen
• Individualistisch—de behoefte om macht uit te oefenen
• Traditionalistisch—de behoefte om orde te scheppen

Daarom:

Beschrijf op één A4 de typische karaktereigenschappen, waarden en gewoontes van een typische afnemer van jouw product of dienst. Voeg een foto van een echt persoon toe. Hang deze A4 op goed zichtbare plekken in projectruimtes. Refereer naar deze persona zodra je de behoefte op voelt komen en als je voor moeilijker ontwerpbeslissingen staat. Pas de beschrijving zo nu en dan onder voortschrijdend inzicht aan en voeg een persoonlijke tint toe zodat de persona echt gaat leven.

✣  ✣  ✣

Zie ook kruip in de huid van. Bekijk het eens van de andere kant en kruip in de huid van een ding. Verzin een sprookje in de vorm van er was eens. Naast de uiteindelijke gebruiker of klant zijn er vaak meerdere belanghebbenden. Een auto heeft zowel haar eigenaar als bestuurder als "eindgebruiker", maar de onderhoudsmonteur is een "gebruiker" van de auto. Maak voor de voornaamste belanghebbenden een levendige persona. Maak al het communicatiemateriaal zo veel mogelijk klantklaar. Schrijf er een voorbeeldig verhaal bij. Regel een klant aan boord tijdens het ontwikkelproces. Je kunt zelfs overwegen om een echt e-mail account te maken waar vandaan e-mail gestuurd kan worden en blaas zo de persona echt leven in.

Begrijp de ware natuur van de persona die je gebruikt om de volledige kracht van die persona in het voorbeeldige verhaal tot zijn recht te laten komen. In het ideale geval is de levendige persona en het bijbehorende voorbeeldige verhaal volledig met elkaar uitgelijnd en in resonantie.

✣  ✣  ✣

Maak eerst een globaal beeld van de levendige persona en breng bijvoorbeeld de onderstaande eigenschappen in kaart. Neem zowel privé als professionele kenmerken mee indien van toepassing.

Naam	Onthult voor een gedeelte de afkomst, de 'roots'.
Leeftijd	Leertijd zeg maar. Zegt iets over ervaring, lering.
Woonplaats
Werkplaats
Waarden	Haal inspiratie uit de schatkamer van waarden, bijvoorbeeld lef, durf, direct en open. Vorm ook een beeld van het zielsprofiel.
Ambities	Wat is zijn of haar doel in het leven, zakelijk of privé.
Passies	Waar ligt het hart. Waar stopt hij of zij vrij en willig onevenredig veel tijd in?
Hobbies	Welke hobbies heeft hij of zij? Vaak direct gerelateerd aan passies.
Beroep	Professie. Waar wordt het geld mee verdiend?
Activiteiten	Primaire activiteiten uitgeoefend in het beroep.
Dag in het leven van…	Hoe ziet een typische dag in het leven van de persona eruit?
Sociaal	Hoe ziet het sociale netwerk eruit? Zowel privé als professioneel. Loopt het in elkaar over of is het duidelijk gescheiden?
Frustraties	Maak een lijstje van mens erger je.
Wensen	vurig verlangen, omkeringen van problemen en mens erger je.

Bijvoorbeeld

• Drie levendige persona's t.b.v. de ontwikkeling van een peer-to-peer systeem voor uitwisseling van digitaal cultureel erfgoed.
  • Henk van der Vink is 67 en woont in een oude dijkwoning aan de Koetsdijk in Amerongen. Henk is al vijf jaar met de VUT. Hij heeft daarvoor 20 jaar gewerkt voor de provincie Utrecht als dijkbewaker. » Meer Henk van der Vink…
  • Carl Vennema woont in IJburg in Amsterdam en is 45 jaar. Carl is eigenaar en oprichter van Amsterdam op Wielen, zijn tweewielershop. Hij is net naar IJburg verhuisd en woonde de 20 jaren daarvoor in de Pijp. Geboren en getogen is Carl in Noord. Amsterdammer in hart en nieren dus. » Meer Carl Vennema…
  • Jochem ter Brugge, 23, woont, sinds het begin van zijn studie twee jaar geleden, in Deventer. Hij heeft een leuk klein flatje kunnen huren met uitzicht over de IJssel. Als student Bouwkunde (HBO) interesseert hij zich voornamelijk in "leefbare" architectuur. » Meer Jochem ter Brugge…
• levendige persona's t.b.v. de ontwikkeling van een creatieve strategische innovatiediensten in de IT:
  • Theo van Leer—innovatie manager bij een van de grootste verzekeraars. Met zijn 41 lentes draait hij al wat jaren mee in de IT. » Meer Theo van Leer…
  • Floortje Wendelaar—Een sterke, stoere, ambitieuze, beetje gekke, sexy/feminiene hoogopgeleide vrouw van 32 jaar. Floortje werkt graag op persoonlijke titel, onafhankelijk van werkgever. Een psychologe in de internet business. » Meer Floortje Wendelaar…

Bronnen

• Step Two Designs » An introduction to personas and how to create them
• Klassieke IA-tools, Dan Willis (PDF).
• Personas, Dan Willis (PDF)
• Personas, Prototyping and Probes (PDF)
• van persona’s naar de start van een succesvol interactieontwerp (PDF).
• Developing Character Personas And Scenarios (PDF).
• Staaltaal » Tone of voice: 7 hokjes waar je niet in wilt vallen maakt een persona om de toon te zetten.

---